PwC เผยผลสำรวจปี 69 ซีอีโอไทยมองรายได้ดิ่งสุดรอบ 3 ปี ระบุมีเพียง 24% ที่เชื่อมั่นว่าองค์กรของตนจะมีรายได้เพิ่มขึ้นในปีนี้ สะท้อนมุมมองที่ระมัดระวังมากขึ้นของผู้บริหารไทย ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ต้นทุนที่ผันผวน และการเร่งตัวของเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI มองเทรนด์ควบรวมกิจการ M&A มาแรง แนะองค์กรถือกระแสเงินสดรับความผันผวน

นายพิสิฐ ทางธนกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท PwC ประเทศไทย เปิดเผยในงานแถลงข่าว รายงานผลสำรวจซีอีโอทั่วโลกประจำปี ครั้งที่ 29 ฉบับประเทศไทย (PwC’s 29th Global CEO Survey: Thailand) ภายใต้หัวข้อ ‘การเป็นผู้นำท่ามกลางความไม่แน่นอนในยุค AI’ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรายงานผลสำรวจซีอีโอทั่วโลก (PwC 2026 Global CEO Survey) โดยการสำรวจแบบสอบถามมีซีอีโอ 59 รายของไทย ช่วง ต.ค. - พ.ย. 68 โดยมีประเด็นสำคัญดังนี้

- ผู้นำธุรกิจไทยกำลังเผชิญแรงกดดันจากความผันผวนทางเศรษฐกิจ ภูมิรัฐศาสตร์ ต้นทุน และความเสี่ยงไซเบอร์ แต่ยังมองหาโอกาสใหม่ โดยเฉพาะการยกระดับการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence: AI) ในระดับองค์กร และการขยายสู่ธุรกิจหรือโดเมนใหม่เพื่อการเติบโตระยะยาว

- ความเชื่อมั่นของซีอีโอไทยในปีนี้ลดลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบสามปี เพราะโจทย์ไม่ได้มีแค่เศรษฐกิจชะลอ แต่เป็นความเสี่ยงที่ซ้อนทับกัน ตั้งแต่ความผันผวนในระดับมหภาค กำแพงภาษี ไปจนถึงความเสี่ยงไซเบอร์ และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ ซึ่งกระทบทั้งต้นทุน การวางแผนงาน และการตัดสินใจลงทุนโดยรวม

- ความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจไทยปรับลดลงเช่นกัน โดยมีเพียง 34% ของซีอีโอไทยที่คาดว่าเศรษฐกิจในประเทศจะปรับตัวดีขึ้นในปีนี้ ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของซีอีโอทั่วโลกที่ 55% อย่างมีนัยสำคัญ

- ภาพรวมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ปี 2569 เป็นปีที่องค์กรต้องบริหารงานภายใต้บริบทของ ‘ความไม่แน่นอนเป็นเรื่องปกติ’ และต้องตัดสินใจอย่างสมดุลระหว่างการป้องกันความเสี่ยงระยะสั้นกับการวางรากฐานเพื่อการเติบโตในระยะยาว

- นอกจากความกังวลด้านเศรษฐกิจ ผลสำรวจยังพบว่า ซีอีโอไทยมอง ความผันผวนทางเศรษฐกิจมหภาค และ ความเสี่ยงด้านไซเบอร์ เป็นความเสี่ยงสำคัญสูงสุดของธุรกิจในปีนี้ (ที่ 29% เท่ากัน) ขณะที่การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี กำแพงภาษี และความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ยังคงเป็นปัจจัยเสี่ยงที่สร้างแรงกดดันต่อการวางแผนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

“ในปีนี้ ผู้นำธุรกิจไทยเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงทั้งในและนอกประเทศที่ซับซ้อนมากกว่าที่เคย ปัจจัยเหล่านี้ไม่เพียงแต่กระทบต้นทุนและความไม่แน่นอนให้กับห่วงโซ่อุปทาน แต่ยังทำให้ซีอีโอจำนวนมากเลือกใช้แนวทางที่รอบคอบมากขึ้นในการตัดสินใจ โดยเฉพาะการลงทุนขนาดใหญ่ เพื่อบริหารความเสี่ยงเฉพาะหน้าควบคู่ไปกับการรักษาความยืดหยุ่นในการดำเนินธุรกิจ” นายพิสิฐ กล่าว

องค์กรไทยเปิดรับ AI แล้ว แต่ยังต้องเร่งปลดล็อกมูลค่าทางธุรกิจ

- ผลสำรวจพบว่า แม้ 33% ของซีอีโอไทยระบุว่า องค์กรสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากการใช้ AI ในปีที่ผ่านมา แต่ยังมีเพียงส่วนน้อย (18%) ที่สามารถเพิ่มรายได้และลดต้นทุนได้พร้อมกัน สะท้อนความท้าทายด้านโครงสร้างองค์กร กลยุทธ์ข้อมูล ทักษะบุคลากร และกรอบการกำกับดูแล AI

- นอกจากนี้ ในทางปฏิบัติ การนำ AI มาใช้ในองค์กรไทยยังคงกระจุกตัวอยู่ในงานบริการสนับสนุนและกระบวนการภายใน ขณะที่การประยุกต์ใช้ AI ในกระบวนการหลักที่เชื่อมโยงกับการสร้างรายได้โดยตรงยังอยู่ในระดับจำกัด

- สะท้อนให้เห็นว่า มูลค่าทางธุรกิจ ไม่ได้เกิดจากการนำ AI เข้ามาใช้งานเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องอาศัยความพร้อมด้านข้อมูล โครงสร้างองค์กร ทักษะบุคลากร และการประยุกต์ใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ (Responsible AI) ควบคู่กัน

“ซีอีโอไทยกำลังเผชิญโจทย์ที่ยากกว่าการบริหารความเสี่ยงระยะสั้น นั่นคือการตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน เพื่อเตรียมองค์กรให้พร้อมสำหรับอนาคตที่ AI จะเป็นตัวกำหนดความสามารถในการแข่งขันอย่างแท้จริง ผู้บริหารควรเร่งยกระดับการใช้ AI จากการทดลองไปสู่การใช้งานจริงที่สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ พร้อมมีกรอบกำกับดูแลที่เข้มแข็งเพื่อสร้างความไว้วางใจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” นาย พิสิฐ กล่าว

การพลิกโฉมองค์กรให้สร้างมูลค่าได้จริงในจังหวะที่โลกเปลี่ยน

- ท่ามกลางความไม่แน่นอนที่กลายเป็นบริบทปกติ ผลสำรวจพบว่า ซีอีโอไทยจำนวนมากเริ่มขยับจากการตั้งรับความเสี่ยงไปสู่การปรับเปลี่ยนธุรกิจเพื่อสร้างแหล่งรายได้การเติบโตใหม่ในระยะยาว โดย 56% ระบุว่าองค์กรได้ขยายเข้าสู่ภาคส่วนหรืออุตสาหกรรมใหม่ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ขณะที่อุตสาหกรรมที่ซีอีโอสนใจขยายเข้าไปมากที่สุด ได้แก่ บริการด้านสุขภาพและสุขภาวะ (25%) และธุรกิจบริการและการพักผ่อน (21%)

- การควบรวมและซื้อกิจการ (mergers and acquisitions) ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์อย่างมีวินัยมากขึ้นท่ามกลางแรงกดดันจาก เมกะเทรนด์ ทั้ง AI การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์

- โดย 38% ของซีอีโอไทยมีแผนเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ในช่วงสามปีข้างหน้า เพื่อขยายไปสู่ภาคส่วนใหม่ในสัดส่วนที่เหมาะสม เพิ่มขีดความสามารถที่องค์กรยังขาด อีกทั้งทดลองและต่อยอดตลาดใหม่ กระจายความเสี่ยงจากธุรกิจหลัก และยกระดับความสามารถในการแข่งขันในสภาพแวดล้อมที่เศรษฐกิจโลกผันผวนและเชื่อมโยงกันมากขึ้น

- ผลสำรวจปีนี้สะท้อนว่า การพลิกโฉมองค์กรไม่ใช่โครงการระยะยาวที่ทำแบบค่อยเป็นค่อยไปได้อีกต่อไป แต่คือความสามารถในการขยับทรัพยากร การลงทุน และคนไปอยู่ในจุดที่สร้างมูลค่าได้เร็วที่สุด

- ขณะเดียวกันก็ต้องถอนหรือปรับสิ่งที่ไม่ตอบโจทย์อย่างรอบคอบ องค์กรที่ทำได้จะเปลี่ยนความไม่แน่นอนให้เป็นโอกาส และเปลี่ยนการลงทุนด้านดิจิทัลและ AI ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้จริง

“ปีนี้โจทย์ของซีอีโอไทยไม่ใช่แค่ระมัดระวัง แต่คือการตัดสินใจให้คมขึ้นภายใต้ข้อจำกัด โดยมีสามเรื่องที่ควรทำพร้อมกัน หนึ่ง ยกระดับข้อมูลและ AI ให้สร้างผลลัพธ์วัดได้ สอง เสริมภูมิคุ้มกันไซเบอร์และความต่อเนื่องทางธุรกิจ และสาม จัดพอร์ตการลงทุนและการเติบโตให้ยืดหยุ่น ผ่านความร่วมมือหรือ M&A ที่มีเหตุผลเชิงกลยุทธ์ชัดเจน” นาย พิสิฐ กล่าว

ซีอีโอไทยควรต้องตัดสินใจอย่างไร เพื่อขับเคลื่อนองค์กรในยุค AI และความไม่แน่นอน

1. AI ยังไม่สร้างผลลัพธ์ทาง ธุรกิจ - ซีอีโอต้องยกระดับจาก การทดลองสู่การใช้งานจริง - เลือก use caseที่เชื่อมกับรายได้ ต้นทุน หรือผลิตภาพอย่างชัดเจน
- กําหนด KPI และ ROI ของ AI ในระดับองค์กร ไม่ใช่ระดับโครงการ
- ผูก AI เข้ากับข้อมูล คน และ governance เดียวกันทั้ง องค์กร

2. ความเสี่ยงเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์สูง - ซีอีโอต้อง ตัดสินใจอย่างมีวินัยและยืดหยุ่น - รักษาวินัยทางการเงิน ควบคู่กับ การลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่จําเป็น
- กระจายความเสี่ยงด้านตลาด ซัพพลายเชน และพอร์ตธุรกิจ
- ใช้ scenario planning และ ข้อมูลสนับสนุนการตัดสินใจมาก

3. การเติบโตจากธุรกิจเติมเริ่มจํากัด - ซีอีโอต้องมองหาแหล่ง เติบโตใหม่อย่างมีเป้าหมาย - ต่อยอดจากจุดแข็งและ ความสามารถเดิมขององค์กร
- เลือกขยายไปยังธุรกิจหรือ โดเมนที่มีศักยภาพจะชนะจริง
- ใช้พันธมิตรหรือ ecosystem เพื่อเพิ่มความเร็วและลดความเสียง

4. ความเสี่ยงด้านสภาพภูมิอากาศ ส่งผลกระทบธุรกิจ - ซีอีโอต้อง ฝังปัจจัยนี้อยู่ในการตัดสินใจหลัก - นํา climate risk เข้าไป พิจารณาในกลยุทธ์ การลงทุนและ M&A
- ใช้ปัจจัยสภาพภูมิอากาศใน การออกแบบสินค้าและ ซัพพลายเชน
- เปลี่ยนการตระหนักรู้ เป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในระดับ

5. ความเชื่อมั่นของผู้มีส่วนได้ส่วน เสียถูกตั้งคําถามมากขึ้น ซีอีโอ ต้องยกระดับ governance - ทําให้การตัดสินใจของ ผู้บริหารโปร่งใสและอธิบายได้
- สร้างกรอบกํากับดูแลข้อมูล เทคโนโลยี และ AI ที่ชัดเจน
- สื่อสารเหตุผลและทิศทางการ ตัดสินใจกับลูกค้า นักลงทุน และพนักงานอย่างสม่ําเสมอ